Как сделать бренд узнаваемым: 5 эффективных стратегий

Содержание

Есть разные типы узнаваемости бренда Есть разные типы узнаваемости бренда Как измеряется узнаваемость? Исследование поисковых запросов Анализ активности в социальных сетях Анкетирование и опросы Репутационный анализ Brand Lift Как измеряется узнаваемость? Продуманный брендинг, который запоминается SEO по брендовым запросам Имиджевая реклама Партнерство и коллаборации Внешний контент-маркетинг

Узнаваемость торговой марки — одно из ключевых условий, определяющих потребительские предпочтения. Статистика показывает, что от 40 до 60 % покупателей выбирают продукцию уже известных им компаний. Чем активнее бренд присутствует в сознании клиентов, тем выше вероятность покупки. Как же добиться такого широкого признания? Рассказываем о действенных методиках увеличения узнаваемости торговой марки, которые применяют предприятия по всему миру.

Есть разные типы узнаваемости бренда

Существует три ключевых вида узнаваемости, особенности которых важно понимать и различать:

1. Спонтанная (неподсказанная). Максимальный уровень узнаваемости, когда ваша торговая марка первой всплывает в памяти потребителя. Например, в ответ на общий вопрос: «Какие производители газированных напитков вам известны?» Спонтанная узнаваемость имеет огромное значение, поскольку существенно увеличивает вероятность того, что клиент отдаст предпочтение именно вашему товару, а не конкуренту. Бренд, который вспоминается первым, получает статус top-of-mind.

2. Подсказанная узнаваемость. Возникает в ситуации, когда покупатель не может самостоятельно вспомнить торговую марку, но идентифицирует ее как знакомую при наличии подсказки — логотипа или рекламного лозунга. Подсказанная узнаваемость позволяет бренду находиться в зоне внимания потребителей и выступать в качестве альтернативного варианта, когда торговая марка с более высокой неподсказанной узнаваемостью отсутствует в продаже.

3. Устойчивая осведомленность. Это не просто временная информированность, а стойкая уверенность в том, что человек обязательно вспомнит о вашем бренде, когда соберется покупать товар соответствующей категории. Устойчивая осведомленность формирует продолжительные взаимоотношения с покупателями и поддерживает преданность бренду. К примеру, такие торговые марки, как Apple и Samsung, ассоциируются с надежностью и стабильной работой на протяжении долгих лет.

Почему важно развивать узнаваемость?

Высокий уровень узнаваемости дает множество преимуществ:

• Создание потребительского спроса. Чем шире круг людей, знающих о торговой марке, тем больше потенциальных покупателей могут попасть в вашу воронку продаж и в дальнейшем сделать покупку.
• Ускорение принятия решений. Для покупателей известный бренд — это всегда экономия времени. Хорошо знакомые марки не вызывают сомнений, а значит, не нужно долго выбирать.
• Укрепление доверия и приверженности аудитории. Чем чаще потребители взаимодействуют с брендом, тем больше лояльность. И вероятность выбора в пользу вашей продукции выше. Узнаваемость удерживает клиентскую базу, превращая покупателей в преданных потребителей и представителей бренда.
• Отличие от конкурентов. Компания может выделиться благодаря уникальным визуальным или речевым компонентам, которые формируют прочные ассоциации и делают ее узнаваемой.

Как измеряется узнаваемость?

Рассмотрим несколько методов, начиная с самых простых и заканчивая сложными.

Исследование поисковых запросов

Собирается статистика о количестве запросов, включающих наименование бренда, и оцениваются его позиции в выдаче поисковых систем. Чем регулярнее торговая марка фигурирует на верхних строчках топа, тем лучше она откладывается в памяти пользователей.

Анализ активности в социальных сетях

Для оценки вовлеченности пользователей в социальных сетях специалисты анализируют комментарии, лайки, репосты, охват постов и количество ссылок на них во внешних и внутренних источниках. Эти показатели отслеживаются в динамике с учетом эмоциональной окраски реакций и упоминаний.

Анкетирование и опросы

Такие социологические исследования позволяют изучить два основных вида узнаваемости:

• неподсказанную — участников просят перечислить бренды, которые первыми приходят в голову в конкретной категории товаров или услуг (например, «Какие марки мобильных телефонов вам знакомы?»);
• подсказанную — респондентам демонстрируют перечень брендов, и они указывают те, которые им известны.

Репутационный анализ

Это всестороннее исследование восприятия торговой марки в интернет-пространстве и СМИ. Дает понимание того, как деловые партнеры, конкуренты, целевая аудитория, регулирующие государственные органы и средства массовой информации воспринимают бренд. Анализ включает изучение отзывов, оценок на картах и в сервисах наподобие 2ГИС, характера публикаций в СМИ и интернет-изданиях. Такое исследование можно провести своими силами или заказать у специалистов.

Brand Lift

С помощью данного инструмента можно понять влияние определенных площадок или креативов на имидж, узнаваемость торговой марки и привлечение аудитории. Для этого маркетологи опрашивают представителей целевой группы до и после демонстрации рекламных материалов. У участников спрашивают, запомнили ли они бренд, поменялось ли их восприятие, появилось ли желание приобрести продукт.

Все эти методы дают базовые знания, которые помогают не только оценивать текущее положение бренда, но и разрабатывать стратегии для последующего развития узнаваемости и укрепления позиций на рынке.

Как повысить узнаваемость, чтобы добиться успеха?

Любая рекламная деятельность может повлиять на узнаваемость торговых марок. При этом одни стратегии демонстрируют большую эффективность по сравнению с другими. Давайте разберем наиболее результативные.

1. Продуманный брендинг, который запоминается

Брендинг — это не просто корпоративная айдентика, а комплекс многочисленных сигналов, которые воспринимаются целевой аудиторией на различных уровнях: эмоциональном, ассоциативном, поведенческом и познавательном.

Основные виды сигналов в маркетинге:

• Визуальные. Включают логотип, корпоративную цветовую гамму, типографику, дизайн упаковки, стилистику иллюстраций и фотографий.
• Речевые. Это наименование бренда, слоганы, речевые конструкции в рекламных кампаниях, стиль коммуникации (tone of voice).
• Звуковые. К ним относятся аудиологотип (джингл), голосовые сообщения, музыкальные композиции, специфические звуки, ассоциирующиеся с продуктом (например, звук вскрытия упаковки или приветственная мелодия при включении телефона).
• Ассоциативные. Это представители торговой марки и знаменитости, персонажи-талисманы, мероприятия и события, которые спонсируются брендом, а также продвигаемые им инициативы.

Для увеличения узнаваемости бренда важно объединить все сигналы в единую продуманную маркетинговую стратегию. Чтобы каждый компонент брендинга способствовал формированию ясного и запоминающегося образа продукции или услуг компании. Важно, чтобы он легко воспринимался и запоминался целевой аудиторией. Визуальные и звуковые сигналы усиливают идентификацию торговой марки, речевые помогают устанавливать контакт, доносить информацию и повышать доверие, а ассоциативные формируют стойкие эмоциональные связи. Гармоничное сочетание всех элементов делает бренд более заметным среди конкурентов и позволяет закрепиться в сознании потребителей.

2. SEO по брендовым запросам

Попадание в топ поисковой выдачи позволяет контролировать репутацию бренда и повышает доверие клиентов. Основная задача — захватить как можно больше позиций и вытеснить негатив за пределы самых просматриваемых страниц в выдаче. Вот решения, которые можно применить для достижения этой цели:

• Контентная оптимизация. Включите актуальные ключевые слова, которые ассоциируются с вашим брендом и продукцией (услугами), в заголовки страниц и основной текст на сайте, метатеги и описания.
• Локальная поисковая оптимизация. Зарегистрируйте организацию в Google Maps, «Яндекс Картах» и других популярных геосервисах, тщательно заполнив корпоративные профили. Разместите данные о компании на сайтах объявлений (например, на Avito, «Юле») и в интернет-справочниках, таких как «Яндекс Справочник» и 2ГИС.
• Фирменная витрина на коммерческих платформах. Страницы на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете» все чаще появляются в поисковых результатах. Создав там свой корпоративный магазин с продукцией, можно занять одновременно несколько позиций в топе.
• Работа с отзывами. Управляйте реакциями пользователей на максимальном количестве веб-сайтов, находящихся в топе поисковых результатов. Это могут быть отзовики, карты, социальные платформы и другие ресурсы.
• Контент-маркетинг. Регулярно создавайте интересный и полезный для пользователей контент, в котором упоминается ваш бренд. Это могут быть публикации в блогах, видеоматериалы, пресс-релизы, посты и короткие ролики в социальных сетях.
• Мобильное приложение. Позаботьтесь о том, чтобы ваши фирменные страницы занимали ведущие позиции по всем брендированным запросам в онлайн-магазинах и сторах. Размещайте ключевые фразы с упоминанием бренда в описаниях Google Play и App Store, а также на вашем веб-сайте.

Когда ваш фирменный сайт попадет в топ-20 результатов поисковой выдачи по наиболее популярным запросам, узнаваемость бренда поднимется. И продажи вырастут.

3. Имиджевая реклама

Она направлена не на продажи, а на привлечение внимания максимально широкой публики. Ее цель — повысить узнаваемость торговой марки, охватив как можно больше людей. В отличие от продающей рекламы, имиджевая ориентируется не на мгновенную реакцию или конверсии, а на запоминаемость бренда и положительный эффект в долгосрочной перспективе.

Представляем три наиболее востребованные и доступные платформы для получения широкого охвата аудитории на территории России:

• Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ). Доступно множество форматов размещения, включая видеообъявления, анимированные и статичные баннеры, а также аудиореклама в радиопрограммах и «Яндекс Музыке». Плюс реклама демонстрируется на партнерских сайтах (а их более 50 000), поэтому ее увидят миллионы пользователей.
• Социальные сети. В «Одноклассниках» и «ВКонтакте» можно запустить имиджевую рекламу в формате баннеров, сторис, постов, каруселей и видеороликов. Она отображается в историях, ленте новостей, видеоплеерах и даже в рекомендательных разделах, что обеспечивает максимальный охват целевой аудитории.
• «Авито». Здесь можно публиковать рекламу в виде брендированных объявлений, баннеров на страницах поиска и категорий, путем специального размещения.

4. Партнерство и коллаборации

Современные потребители ценят популярные бренды, которые активно взаимодействуют с известными личностями, поддерживают креативные инициативы и социальные проекты. Рассмотрим основные формы партнерства, с помощью которых торговые марки повышают свою узнаваемость:

• Influence-маркетинг. Сотрудничество с лидерами мнений и блогерами позволяет напрямую обратиться к целевой аудитории через тех, кому она доверяет. Так бренд создает искренний и живой диалог с потенциальными клиентами и покупателями. Например, косметическая торговая марка может протестировать новый продукт совместно с популярным бьюти-блогером, который наглядно продемонстрирует особенности товара и эффект от его использования в своих постах или видео.
• Коллаборации с другими брендами. Такой маркетинговый ход — это стратегический взаимовыгодный альянс. В рамках сотрудничества каждый бренд использует преимущества другого, усиливая свой имидж и привлекая к себе часть аудитории партнера. Коллаборации решают две главные задачи: совместное продвижение и представление клиентам чего-то эксклюзивного, нового. В союзе друг с другом компании быстрее выходят на новые рынки, экономят на рекламе и эффективно используют уже существующую общую клиентскую базу.
• Спонсорство. Поддержка культурно-досуговых мероприятий, интересных проектов или общественных инициатив делает бренд частью этих событий. Компания может выступать спонсором музыкального фестиваля или спортивного праздника, размещая свой логотип на сценах, баннерах и промопродукции. Это усиливает восприятие торговой марки положительными эмоциями от проведенного мероприятия.
• Организация и участие в различных событиях. Отраслевые ярмарки, выставки и конференции укрепляют позиции компании на рынке и помогают налаживать связи с новыми клиентами. На таких мероприятиях бренд демонстрирует новинки и преимущества своей продукции. Увлекательные интерактивы и яркие стенды надолго запоминаются посетителям.

5. Внешний контент-маркетинг

Данный подход позволяет выйти за рамки собственных возможностей и сформированных каналов связи, чтобы привлечь внимание новых пользователей через популярные и авторитетные веб-ресурсы. Чтобы рекламная кампания была успешной, необходимо выбирать площадки, которые соответствуют вашей сфере деятельности и интересны вашей целевой аудитории:

• IT-компаниям подойдут такие платформы, как Habr, «Код Дурова» и IT-World.
• Брендам из сферы красоты и здоровья будут полезны Beauty Insider, Beauty Hack и Beauty Hunter, а также аналогичные порталы, где можно поделиться с публикой трендами индустрии, полезными рекомендациями и экспертным мнением, параллельно ненавязчиво представляя свои продукты.
• Для маркетинговых агентств хорошим выбором станут Cossa, VC, Spark, «Лайкни» и другие.
• Компаниям, занимающимся исследованиями и аналитикой, лучше размещаться на специализированных новостных ресурсах, таких как «Коммерсантъ», РБК, «Известия» и «Эксперт». Это поможет заявить о себе широкой и заинтересованной аудитории.

Представленный перечень актуальных площадок примерный. Каждый бренд может выбирать иные платформы для публикации своего контента в соответствии со спецификой.

На заметку! В последние годы высокую эффективность демонстрируют следующие типы публикаций:

• тематические исследования и экспертные статьи — мнения профессионалов, подробные обзоры продуктов, отраслевые экспертизы, аналитические материалы;
• примеры успешных проектов (кейсы) — описание и наглядная демонстрация работы и ее результатов, решение проблем и реальных задач;
• интервью с руководителями и экспертами — такой формат укрепляет имидж компании как профессионала в своей области.

Эти виды публикаций повышают узнаваемость бренда и привлекают дополнительный трафик.

Хотите, чтобы ваш бренд стал заметнее? Комбинируйте разные инструменты продвижения: SEO, рекламу, работу с отзывами, сотрудничество с блогерами и лидерами мнений. В отдельности они эффективны, но вместе дают сильный синергетический эффект. Когда каналов рекламы много, важно грамотно настроить и оптимизировать каждый и них.

Если вы только начинаете рекламную кампанию и формируете имидж бренда или уже давно работаете на рынке и хотите повысить узнаваемость, вам помогут специалисты компании «ЛейблКод». Наши методы брендинга, маркировки продукции и автоматизации бизнес-процессов позволяют предпринимателям быстро нарастить продажи, выйти на новые рынки и повысить конверсию, соблюдая все юридические формальности.